התיאוריה של נקודות המבט של דניאל כהנמן

בתחום הפסיכולוגיה חל על ההתנהגות הכלכלית מדגיש את דמותו של דניאל כהנמן, סופר אמריקני-ישראלי שעבודתו התמקדה בקביעת ההחלטות במצבים בהם ההטבות וההפסדים אינם ברורים.

הפסיכולוג הזה, נוסף על היותו אחד המעטים שזכה בפרס נובל, ידוע במחקריו על רציונליות מוגבלת, שמעוררת בספק את הרעיון שהאדם הוא רציונלי ביסודו.

במאמר זה אנו רואים את תורת הפרספקטיבה של כהנמן ומשתף הפעולה הרגיל שלו, עמוס טברסקי. מודל זה הוא אחד ההתפתחויות העיקריות של המושג הקלאסי של השירות הסובייקטיבי הצפוי, רלוונטי מאוד בכלכלה ופסיכולוגיה.

• מאמר קשור: "התיאוריה של רציונליות מוגבלת של הרברט סיימון"

ביוגרפיה ועבודתו של דניאל כהנמן

דניאל כהנמן נולד בשנת 1934 בתל אביב, על אף שגדל בצרפת באותה עת, שהקיפה את מלחמת העולם השנייה. מאוחר יותר עברה משפחתו לארץ ישראל. מילדותו ונעוריו, כהנמן מדגיש את הרלוונטיות של האינטראקציה האנושית ומורכבותה בתרבות היהודית ואת האינטרס שלו בקיומיזם כגורמים יסודיים בהחלטתו להפוך לפסיכולוג.

בשנת 1961 הוא קיבל את הדוקטורט בפסיכולוגיה מאוניברסיטת ברקלי, קליפורניה, שם למד גם מתמטיקה. אחר כך זה יהיה דמות מפתח בחקר השיפוט האנושי, בכלכלה ההתנהגותית ובפסיכולוגיה ההדוניסטית, שיפוע של פסיכולוגיה חיובית המתמקדת בניתוח ההנאה וההיבטים המעדיפים או פוגעים בה.

בשנת 2002 זכה כהנמן בפרס נובל לכלכלה בהוקרה על תרומות רבות בתחום זה שהוא עשה מפסיכולוגיה בשיתוף עם עמוס טברסקי ז"ל. עבודתו על קבלת החלטות בתנאים לא ברורים הודגשה במיוחד. הוא גם קיבל פרסים מן האגודה הפסיכולוגית האמריקאית ואת האגודה של פסיכולוגים ניסיוני, בין היתר.

כהנמן הוא פרופסור אמריטוס וחוקר בכירה בבית הספר לעניינים בינלאומיים ובינלאומיים באוניברסיטת וודרו ווילסון, כחלק מאוניברסיטת פרינסטון, ניו ג'רזי. הוא גם חבר כבוד באוניברסיטאות ברקלי ובבריטיש קולומביה, וכן באוניברסיטה העברית בירושלים ובמוסדות אחרים..

התיאוריה של נקודות המבט של כהנמן וטברסקי

התיאוריה הפרוספקטיבית של כהנמן וטברסקי, המוכרת גם בשם תיאוריה של לקוחות פוטנציאליים או סלידה מהפסדים, מפתחת את ההשערה של התועלת הצפויה, מושג של תורת המשחקים הכלכלית, הקובע שאנשים אנו בוחרים את האלטרנטיבה הנחשבת לנו שימושית ביותר בין אלה העומדים בפני מצב מסוים.

על פי התיאוריה של פרספקטיבות, כאשר יש אי ודאות לגבי התוצאות אנו נוטים לבחור תגמולים בטוח פחות סביר יותר, אם כי הערך של הראשון הוא נמוך יותר.

בנוסף אנו נותנים חשיבות רבה יותר להפסדים מופחת, אם כי הם בלתי סבירים, מאשר את הרווחים המתונים; המחברים קוראים לזה "סלידה מהפסדים". בשל הרתיעה שלנו מההפסדים, במקרה שיוצגו בפנינו שתי חלופות מקבילות, שאחת מהן מנוסחת במונחים של רווחים ועוד הפסד, האפשרות האופטימלית היא להימנע מהשנייה. בקיצור, אנחנו מעדיפים להימנע הפסדים מאשר להרוויח.

כך, למשל, אם שני יועצים פיננסיים מציעים לנו להשקיע באותן מניות, אך הראשונה מציינת כי יש להן תשואה ממוצעת בינונית והשניה כי יחס הרווח שלהן ירד בשנים האחרונות, נעדיף את הצעת היועץ הראשון.

כהנמן וטברסקי טענו זאת את נקודת המבט הפסד יש השפעה רגשית גדולה יותר מאשר את הפרספקטיבה רווח וכי אנו נוטים לתפוס את ההסתברות של נזק כאילו היה 50/50, ללא קשר אם זה הרבה פחות.

• אולי אתה מעוניין: "10 התיאוריות הפסיכולוגיות העיקריות"

מושגים עיקריים

בנוסף למושג הסלידה מההפסדים שכבר ראינו, תיאוריית הפרספקטיבות מספקת שני היבטים בסיסיים נוספים: ההערכה ביחס לנקודת התייחסות ולרגישות המשתנה.

נקודת ההתייחסות מזוהה באופן רחב עם הציפייה הממוצעת בגין הטבה מסוימת או עלות מסוימת. אמת מידה זו יכולה להיות סכום כסף, כגון המחיר הרגיל של טוב או את השכר שאנו מקבלים בכל חודש, או כל אינדיקטור כמותי אחר.

המושג רגישות משתנה מתייחס לעובדה שהרגישות שלנו להפסדים יורדת כאשר נקודת ההתייחסות עולה. לדוגמה, אם קילו עגבניות עולה 60 סנט בחנות ברחוב שלנו ו 50 ב אחרת כי הוא 15 דקות משם, אנחנו כנראה בוחרים לקנות השני, אבל אנחנו לא נעשה את אותו מאמץ כדי לחסוך 10 סנט ברכישה של מכשיר ביתי.

יישומים של מודל זה

התיאוריה של פרספקטיבות היא לעתים קרובות מיושמת על ההתנהגות הכלכלית של אנשים. כדאי לנבא התנהגות בתחומים כמו הפסיכולוגיה של ארגונים, הימורים והמשק עצמו.

מודל זה מסביר השפעות פסיכולוגיות שונות, כגון "הסטטוס קוו". בכלכלה, מונח זה מתייחס לעובדה שאנשים מעדיפים לעיתים קרובות לשמור על המצב הנוכחי, אם יוצעו לנו חלופות שאינן מספקות שביעות רצון גדולה יותר, כפי שמישהו דוחה עבודה ששולמה טוב יותר מזו שכבר יש לה משום שהן מקבלות אותה. יביא לשינוי כתובת ואורח חיים.

כמו כן, התיאוריה של כהנמן מצדיק את מה שמכונה אפקט ההקדשה, זה גורם לאנשים לתת ערך רב יותר מאשר הם אובייקטיבית יש כמה דברים מסיבות רגשיות. בעקבות הדוגמה לעיל, ניתן לבחור להמשיך לחיות בעיר הנוכחית שלהם כי רוב יקיריהם מתגוררים בה.