שיווק באמת יכול לשנות את ההעדפות שלנו? המקרה של פפסי נגד קוקה קולה

לפני כמה שנים, החברה פפסיקו, יצרנית המשקאות ו bottler פפסי, השיקה מסע פרסום מיוחד מאוד. זה היה ידוע בכל העולם כ"אתגר פפסי ", ובעיקרו היה מורכב מניסוי חברתי שביקש להוכיח שהציבור העדיף, ככלל, את הטעם של פפסי post קוקה קולה, אשר היה, וממשיך להיות היום, המותג המתחרה העיקרי.

במקומות ציבוריים בערים רבות ברחבי העולם שולחנות טעימות הונחו שבו אנשים יכולים לטעום שתי משקאות קלים, תחת הליך שנקרא "טעימה עיוורת". כלומר, המשתתפים לגמו לגימה של אחד המשקאות, ואז טעמו לגימה של השני, ואז הם היו צריכים לקבוע את ההעדפה שלהם, המדינה אשר של השניים הם הכי אהבו..

כפי שציפתה החברה, רוב האנשים אמרו שהם אוהבים יותר את פפסי. כמובן, החברה דאגה כי התוצאות הללו נחשפו ו נודע גם בחלק האחרון של כדור הארץ.

שיווק אפקטיבי: התגובה של קוקה קולה

התגובה של קוקה קולה לא הגיעה זמן רב. תחילה הם שמו את הצרחה בשמים, ואז הם יצאו לשכפל את מסע הפרסום, אבל הפעם, כמובן, החל מן ההנחה בדיוק ההפך.

ואכן, מה שהם יכלו לראות, היה כי רוב האנשים, כאשר מדובר בבחירה, נוטה קוקה קולה.

הסתירה במהירויות הנתונים עלתה במהירות. או שהאנשים במחלקת המחקר והשיווק של פפסי הציגו בצורה לא נכונה את הנתונים ושקרו, או שאנשי קוקה קולה עשו זאת. שתי החברות לא יכלו להיות צודקות.

חקירה עצמאית על פפסי וקוקה קולה

נראה כי המסתורין הגיע לאוזניה של קבוצה של מדענים קנאים של המשקאות, אשר, נרגש על ידי סקרנות, מוכן לעשות מחקר משלהם. הם היו נחושים בדעתם אילו מבין שני המותגים העדפה ציבורית.

אבל הם הציגו גרסה אחרת בתהליך. הפעם, בזמן שהמשתתפים שתו את הסודה, מוחם עמד להיות תחת פיקוח בטכנולוגיית תהודה מגנטית תפקודית.

מהי תהודה מגנטית תפקודית?

תהודה מגנטית פונקציונלית (FMRI מקוצר ואנגלית) הוא כלי המבוסס על שימוש במכשיר המאפשר למדענים להתבונן, לחיות ולכוון, מה קבוצה של נוירונים מופעלים במוחו של אדם תוך שהוא מתבקש לבצע פעילות כלשהי; במקרה זה, להתענג על משקה כהה ותוסס.

לשם כך, האדם חייב להיות מוצג, אופקית, בתוך מהוד. הראש שלך הוא מהודק עם רתמה, יש צורך שזה לא זז כך פעילות המוח ניתן לפקח

זה אפשרי כי זה סוג של הטכנולוגיה מאפשרת מדידה של מטבוליזם של תאי עצב המעצבים את המבנים השונים המרכיבים את המוח. בכל מקום בו יותר דם אספקת צריכת חמצן מוגברת מזוהים, זה נובע נוירונים הם על ולעשות את העבודה שלהם.

כיצד הגיח הסודה אל פיו של המשתתף בתנאי ניסוי כה לא נוחים? פשוט: דרך צינור קטן שאיפשר למשקה לנסוע רחוק.

כוחו של המותג קוקה קולה על המוח שלנו

והנה מגיע מדהים באמת.

החוקרים מצאו כי גם כאשר אנשים שותים פפסי וכאשר הם ניסו קוקה קולה, במוחם הוכנס לפעולה מה שמכונה בדרך כלל "מעגל הנאה". זה מתייחס לתחומי מוח מסוימים, אשר אחראים על ההנאה שאנו חווים כאשר אנו חושפים את עצמנו לנסיבות כי הם לטעמנו. זה יכול להיות משקה סודה, כמו במקרה הזה, אבל גם בחוויות מגוונות מאוד, כגון קיום יחסי מין, צפייה בסדרות הטלוויזיה האהובות עלינו, קריאת ספר שאנחנו נלהבים ממנו, אכילת כורים דחוסים בדולסה דה לה, או מריחואנה עשן.

אבל הדבר המוזר הוא שכאשר אנשים שהשתתפו בניסוי נודע על המותג של הסודה שהם שתו, קרה משהו אחר, הופעל אזור אחר במוח.

הפעם, זה היה מבנה שונה מאוד מן הקודם, נקרא קליפת המוח הקדם-סרטנית, וזה נמצא, בערך, מאחורי כל המקדשים של הגולגולת האנושית.

מה הפונקציה של קליפת המוח הקדם-סרטנית?

ובכן, זה נחשב כי חלק זה של המוח הוא הבסיס האנטומי של כמה תהליכים מנטליים של סדר גבוה יותר, אופייני לבני אדם, כולל היווצרות של מושגים הארגון ואת הרגולציה של פונקציות אינטלקטואליות.

לפשט את הדבר קצת, כאשר המשתתפים שתו סודה תוך התעלמות המותג, מעגל הנאה של המוח היה מואר, מופעלת על ידי תחושה נעימה מגיע בלוטות הטעם.

אבל כאשר הם הודיעו על המותג של המשקה, הקורטקס הפריפרונטלי dorsolateral היה גם הדליק. שים דרך אחרת, אזור המוח שבו הידע והערך של המותג מתארח הופעל גם הוא.

והנה פרט שאינו קטין. הנוירונים הסבולניים היו הרבה יותר מייגעים כאשר אנשים שתו קוקה-קולה לעומת כאשר שתו פפסי. צגי המהד הראו פעילות הרבה יותר אינטנסיבית כשהמשתתפים היו מודעים לכך שהמותג שבו הם מתענגים הוא המספר הראשון בעולם.

מתברר כי דווקא ההבדלים היחידים בהליך שבין שני מסעות הפרסום המקוריים היו שאנשי קוקה קולה סיפרו למי שבאו לשתות בתחנות הטעימות שלהם, שהכילו כוס אחת וסודה נוספת. יתר על כן, המכולות היו מסומנות עם לוגו שלהם.

מאידך גיסא, ב"אתגר פפסי ", המשתתפים ביצעו פסקי ערך המבוססים אך ורק על טעמם של המשקאות שטעמו, כיוון שלא ידעו מי מהם. במקרה זה, הבחירה מבוססת אך ורק על מידת שביעות הרצון החושית שחווה האדם.

כאשר השיווק עולה על הטעם

על מה כל זה? ראשית, עבור רוב האנשים, נראה שהכל מצביע על כך שפפסי טעימה יותר מקוקה קולה.

שנית, כאשר אנשים יודעים מה הם שותים, הם מעדיפים קוקה קולה, ובחירה זו מונעת בעיקר על ידי כוח של המותג..

זה נראה מדהים, אבל סימן מסחרי פשוט יכול להיות מספיק משקל כדי להטיל על הנאה חושי נטו שאנו חווים כאשר אנו צורכים מוצר. מותג פשוט יכול לזכות בהנאה המבוססת על החושים, לסובב את ההחלטות שלנו ולהוביל אותנו לבחור חלופה שגורמת לנו הנאה פחות מאשר אחרים.

כאשר המשתתפים בניסוי ציפו שהם ישתו קוקה קולה, סודה זה נראה יותר טעים מאשר המתחרים. מאידך גיסא, כאשר לא היתה להם ציפייה לשתות את קוקה קולה, היתה הקרקע מרוצפת להנאה חושית אמיתית, נקייה וללא התניה, המבוססת על טעם בלבד, וכאן ניצחה פפסי בבירור. מפתיע.

לכל הסימנים המסחריים יש ערך עבורנו. וזה ערך תופסת מקום במוחנו. חברות השיווק יודע את זה במשך זמן רב. התפקיד שלהם הוא, בדיוק, כדי ליצור את כל הערך המוסף אפשרי באמצעות המותג, אשר מוביל את המוצר למצב מועדף במוחו של הצרכן. המכשיר המשמש למטרה זו הוא הפצצת הפרסום הבלתי פוסקת בכל אמצעי התקשורת האפשריים. משהו שקוקה קולה יודע ועושה טוב מאוד.